核心策略：產品同質化的時代

　　創(chuàng)意點：讓消費者從空調企業(yè)的廣告吆喝聲中得到真正的實惠。

　　背景資料

　　自1999年起至2001年初，空調市場競爭日趨白熱化，在非理性的市場競爭中，廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，概念戰(zhàn)，在40多家空調企業(yè)的競相運作下，百花齊放，精彩紛呈。2001年，空調大戰(zhàn)戰(zhàn)什么？消費者和商家都翹首以待。

　　科龍空調作為空調四巨頭不僅受到海爾、格力、美的等一線品牌的強勢擠壓，更是受到來自二線品牌海信、長虹及合資品牌等的強烈沖擊，如何穩(wěn)住戰(zhàn)線，擴大銷售，成為科龍決策者2001年營銷的思考重點。

　　武漢乃華中重鎮(zhèn)，得武漢者得“天下”，如何做好科龍在漢的銷售，對實現(xiàn)科龍全年銷售至關重要。

　　武漢國民經濟高速發(fā)展，年均經濟增長率達到12%，地產投資保持增長，2000年投資達100億元，購房高峰正在形成，做好新開發(fā)住宅小區(qū)居民空調工程項目，商機無限。

　　武漢作為一個市民化和商業(yè)化特大型城市，市民對于產品的價格非常敏感，如何在保證實現(xiàn)銷售計劃的同時考慮到大眾的購物心理，值得關注。

　　不說教也不拐彎子

　　空調產品與生產企業(yè)都在大做廣告，當我接到“科龍”的廣告任務時，我就想啊，如果還是沒完沒了地講功能，就不可能打動選擇機會太多的消費者。后來，我把自己的想法告訴了科龍湖北分公司總經理張小虎先生，提出“減少功能技術強調節(jié)省和套裝”的方案，張總也說賣功能太常見，甚至賣節(jié)省也很一般，只有套裝的概念比較新意，并對我的方案表示了較大興趣，當即確定了廣告方案。

　　創(chuàng)意的過程其實十分簡單，我想，大家都不愛拐彎子，所以我也不拐彎子，大家都不喜歡說教，我也不喜歡說教。

　　我把創(chuàng)意告訴我的同事以后，他居然提出了“用詩的結構形式來作文字”的想法，把這個想法告訴張小虎先生后，他表示贊同。

　　確定了“套裝”和“詩”兩個主要創(chuàng)意方向，也就確定了科龍平面廣告的主體，有了主體，下面的事就簡單了，就是把它們變成作品的具體工作了。

　　做廣告就是這樣，就和寫文章一樣，確定了主題之后，就是圍繞主題選擇材料，組成相應的形式。

　　此時，我們的創(chuàng)意總監(jiān)反復提醒我們，形式是為主題服務的，他說，我們見到許多廣告作品想法很絕，可是整個作品給人的感覺卻不知所云。甚至喧賓奪主，失去了廣告原本的目的。

　　創(chuàng)意小組對總監(jiān)的提醒很重視，我們認為那其實是廣告的美學原則，或者說是廣告的基本原則。

　　庸俗到了極點，就高雅了

　　我們始終相信廣告的實用性，它并不是像藝術作品一樣，單純感動人，用形式引起人的情感共鳴從而產生對人的領悟，它需要用色彩、構圖引起人的注意，那是直觀的一個方面，還有一個直觀的方面就是所謂的USP，也必須使用色彩或構圖加以體現(xiàn)。在這個前提下，充分考慮廣告主的要求，也充分考慮受眾的接受習慣，才有可能做出好的廣告創(chuàng)意。

　　我想，而今幾乎一大半的中國人都對“中式麻將”、“西式套餐”耳熟能詳，那也許有許多熟悉的理由，而“花錢少”卻是所有喜歡的人的共同特點，可以說，這是根本性東西，永遠錯不了的。

　　大家都很熟悉“肯德基”和“麥當勞”，顯然，表面上，人們是喜歡它的服務形式和美味食品，而實質上，則是更喜歡他們的“套裝”特色，那里面含有“花費少”的成份，麻將也是這樣，套裝得越巧妙就越能獲益（不管是精神上的樂趣還是經濟上的利益，武漢人一個重要的活動就是在家里“殺家麻雀”，即打麻將，一般是要帶點“彩的”）。

　　一般的人們當然不會考慮一般事物的深層含義，不過，這種含義是能夠隱隱約約讓人喜歡的，做廣告，如果能夠抓住普通事物的深層含義，往往就成功了一大半。

　　能否將科龍空調的銷售包裝一個概念，而且是武漢人喜愛的一個概念，我們的創(chuàng)意小組提出了“科龍空調工程機套餐速配”的概念，一方面考慮到了人們正在增加的“買多套空調”的潛在消費需求，其實是實際消費需求，只是少有空調企業(yè)發(fā)現(xiàn)而已。另一方面又會讓“注重實惠主義”的武漢人得到切實利益，省錢�！翱讫埧照{工程機套餐速配”的特點是“搭配”，“省錢”，這就讓我很自然聯(lián)想到西式快餐和中式麻將，它們的要義都在于巧妙搭配而實現(xiàn)“少花錢，多辦事”的目的，加上我還比較少見到相同的創(chuàng)意。特別是把空調機裝飲料杯和薯條盒里，把空調機組合成眾所熱愛的麻將，廣告的吸引點就產生了。

　　確定了素材，接下來的事情就是創(chuàng)意表現(xiàn)了，那不是很困難的事情。困難的事情就是選擇文字，誰都知道，廣告畫面里的文字比其他地方的文字要多許多功能，比如構圖功能、說明功能、宣傳功能，還要有美感，無論是語言本身還是作為構圖的組成部分。而廣告主及其主要表達的內容，多是依靠文字來表達出來的。在文案人員的努力下，我們一致確定了“有工程，找科龍”的宣傳口號，并撰寫了五幅文案內容（詳細見圖）：

　　□我需要一個關于空調工程機的完美解決方案，我很煩；

　　□我知道我的空調預算有一半浪費掉了，可我不知道是哪一半；

　　□招標前我跟科龍打了一個電話，省下的錢真的多裝了幾臺空調；

　　□工程機套餐速配怎么配都超值；

　　□工程機完美搭配，配得好，賺得多！

　　并在前三個平面中注入如下詩般的文字，使平面立刻有了內涵，有了關注的理由！

　　你要提出一個空調工程機的預算

　　你需要的是一個關于工程機的完美解決方案

　　經濟的價格？當然！

　　完美的品質？當然！

　　公認的名牌？當然！

　　優(yōu)質的服務？當然！

　　你好煩

　　你輾轉難眠，坐立不安

　　你知道有很多人的空調預算一半是浪費掉了

　　但你不知道是哪一半

　　值不值，怎么做？

　　良機－更需要的是良機

　　如果你購買前給科龍打一個電話

　　我們會立刻為您度身訂做出工程機的完美方案

　　價格＋品質＋品牌＋服務

　　一個都不能少，一個都不會少

　　良機，不只敲門一次！

　　除外，我們還為第四個平面配上：

　　打個電話

　　我們就為你提供

　　最科學

　　最符合您需要的

　　最省錢的

　　空調機套餐速配

　　和為第五個平面配上：

　　要想和牌

　　當然要會搭配

　　購買科龍空調工程機

　　花樣多，搭配當然好

　　花得少，賺得自然多！

　　有了創(chuàng)意素材，我們很快拿出了“有工程，找科龍”的五幅創(chuàng)意稿，并加上科龍銷售中心的服務電話：027－83767671，讓消費者感覺到這個套裝計劃不僅劃算，而且很方便。

　　創(chuàng)意初稿出來后，大家都覺得不錯，張小虎先生看了之后，也覺得很妙。

　　在這些創(chuàng)意里面，我們得感謝中國傳統(tǒng)的詩歌形式，中國麻將，以及西式的肯德基，特別是將麻將的理念發(fā)揮得淋漓盡致，把庸俗到極點的麻將提升到藝術創(chuàng)作領域。

　　有人說庸俗到了極點就成了高雅，這是這幾年來中國廣告創(chuàng)作的一個特點，我們也毫不吝嗇地沿用了這些俗套的方法。

　　讓平面活起來

　　今天的人們有一種共同的對新鮮感的追求，哪怕只是限定在內心里面。廣告也因此有一個明顯的特點：即使是同一個廣告主的同一個產品或者品牌的廣告，也為了迎合人們的興趣而在形式上進行細微的變化。

　　我堅信，作為廣告設計者，就不能像藝術家一樣，過多地強調個人的感受與認知，必須揣摩大眾的喜好，必須迎合時尚甚至流俗。也就是說，把廣告設計者夸的很高雅、很脫俗，那不是真實的，也許，那是一種變態(tài)。道理很簡單，廣告設計作品就必須媚俗，不然，廣告主不要，大眾也不要，就出不來的。

　　我也就使用了套裝廣告的形式，可以說是歪打正著。

　　我是這樣理解的，套裝廣告的內容并不能有變化，有變化的是形式，而且，也應該是大同小異，或者，乍看上去不同，立馬就發(fā)現(xiàn)差不多。

　　而且，套裝廣告又很忌諱雷同，忌諱簡單的復制。

　　“科龍”套裝的畫面基本上是一樣的，不同的是人們一眼就注意到的抽象人，它是“科龍”廣告唯一一個形象。大家都知道，廣告作品和藝術作品一樣，是靠形象來表達內容的。

　　廣告作品的畫面很講究形象簡單而有刺激力度，也很講究表達的準確。這兩個基本要求，使得我在構思、設計“科龍”套裝廣告時，采用了小小的抽象的泥巴人形象。它也許沒有使用影視明星更能吸引人們的青睞目光，卻也很可能比使用影視明星更輕松、準確地表達出作品的要義。

　　實際上，很多影視明星廣告沒有起到應有的作用甚至起了反作用。道理很簡單，人們知道是廣告，也知道從明星口里說出來的是“假話”，更慘的是，人們只顧注意明星的臉啊身段啊聲音啊去了，至于廣告的內容，注意的反而少了嘛。

　　一條線的粗細 反應藝術功底

　　這些年，“科龍”大小廣告不少見，好作品也不少。

　　就和世界上存在不少音樂、美術大師。卻還是有成千上萬的名不見經傳的小人物時不時弄出一個兩個轟動的作品來一樣，我沒有想過“科龍有許多好廣告作品”的事情，只想著如何我該做得更好。

　　我想，所有的設計者都應該以這樣的態(tài)度對待設計才好。因為，這是創(chuàng)作，不是簡單的生產制作。

　　有個很簡單的例子：

　　當我把樣稿遞到“CD”（創(chuàng)意指導）那里的時候，CD只提出了兩條讓一般人覺得很不起眼的意見：一條是我用來勾勒單幅廣告的廣告的廣告語線條太粗：另一條是我們提出的“科龍”廣告口號太長。

　　聽了CD的意見后，我們反復考慮，商量，用了整整兩天時間才體會到CD高明所在——粗線條破壞了畫面的整體性，更重要的是，它使得單幅廣告語凌駕到了“科龍”廣告辭上；“科龍”廣告辭比單幅廣告語長，顛倒了主次。

　　于是，我修改成了現(xiàn)在的樣子。

　　廣告作品不是單純的藝術作品

　　在“科龍”廣告作品里，廣告口號不再是廣告主事先想好的，而是廣告主、創(chuàng)作方共同溝通的結果，這種方式對廣告作品的創(chuàng)作是非常重要。

　　很難有廣告工作人員是產品（包括品牌）專家，而廣告表達出來的東西卻必須有著專家式的眼光，那只有靠與廣告主的充分溝通才能夠作到。

　　在創(chuàng)作“科龍”平面廣告的過程中，實際上也是我們在服務每一個客戶的過程中，我們從來不強調“藝術的獨立性”，從來不以藝術家自居，相反，我們把自己的位置擺在為客戶服務的水準，將自己的思路與客戶方面充分溝通，也充分理解客戶的要求。

　　因為我們深深懂得，廣告作品不是獨立的藝術作品，而是為客戶服務，為大眾服務的一種藝術載體。它的形式是藝術的，而它的內容，卻承載著客戶的最精練、最地道的解釋。

　　廣告效果

　　該系列平面廣告通過媒體投放后，迅速在市場產生轟動效應。科龍銷售部的熱線電話每天24小時占線，急不可待的消費者只有趕到武漢的幾大家電賣場，去趕早實現(xiàn)自己的科龍“套裝計劃”。據(jù)科龍公司事后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，當月科龍空調銷售遙遙領先于其他品牌，超額完成了當月的銷售計劃，同時還為整個夏季的銷售工作奠定了良好的基礎。